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【沐鳴平臺登錄網址】戴頭盔看房背后的房地產渠道江湖

原標題:戴頭盔看房背后的房地產渠道江湖

  戴頭盔看房,隱私之外更重要的,是開發商與渠道的博弈,特別是在年末歲尾,各大房企沖刺年終業績的時候,“高渠道費”成了整個行業無奈的選擇。

  北京商報記者注意到,近期北京樓市“渠道”大戰愈演愈烈,甚至一些位置、口碑、價格都不錯的高品質項目,也主動選擇使用渠道來加快營銷節奏,部分項目的包銷門檻降至千萬級別,兩位數渠道返點再次上演。在此之前,“以價換量”帶來了營銷節奏的改變,然而大面積新房入市也攤薄了市場份額,雖然有降價作為前提,但短期內的業績沖刺,仍需渠道來幫把手。選擇渠道,也是選擇年底業績繼續爬高。從近期上市房企公布的銷售數據測算,多數排名靠前的房企處于無法完成年度業績目標的危險線內。

  豪宅也用渠道

  伴隨著疫情的消退,金九銀十給樓市帶來了復蘇的聲音,但上半年銷售停滯的影響尚在,迫于業績壓力,更多的開發商選擇使用渠道來加快營銷節奏。

  北京商報記者注意到,最近幾個月,北京樓市新房項目使用渠道的數量得到擴充,其中不乏自身條件不錯的高品質住宅項目以及豪宅項目。按照傳統邏輯,去化“老大難”項目才會考慮渠道帶客,這些項目一般都具備區位偏遠、配套設施差、交通不便等特點,但目前這一邏輯正在被打破。

  今年的北京樓市講求一個“快”字,項目出新快,項目營銷也要快步跟進,而這之中渠道扮演著重要角色。據了解,身具豪宅血統的分鐘寺三兄弟中,已經公開案名及戶型的世茂和金茂不約而同地用起了渠道;大瓦窯的首創天閱山河、西紅門的新城熙紅印、位于海淀的融創香山一號院也都加入到了渠道之列;就連地產“優等生”中海也開始用渠道了。

  “競爭是相互的,一些原本沒打算用渠道的項目,也開始有計劃去接觸渠道?!睒I內人士向北京商報記者透露。

  合碩機構首席分析師郭毅表示,房企選擇使用渠道,取決于其對于未來業績目標的預期,以及為了業績目標可以付出多高的營銷成本。今年與往年不同,一方面疫情影響了上半年房地產市場的銷售進度,可以說今年的房子都只賣了半年的時間;另一方面融資“三道紅線”的出臺,給眾房企帶來了前所未有的壓力,外部“輸血”收緊,要更注重自己的內部“造血”能力。

  “目前項目營銷對于渠道的依賴度越來越高,雖然部分房企正在積極構建自主營銷平臺,但短期內收效甚微,還遠不能解燃眉之急?!敝T葛找房數據研究中心分析師陳霄稱,渠道帶客可以直接迅速地增加到訪量,達到去化快、回款快的目的,相對于目前房企自主營銷而言,能更精準把握客戶,實現客流的精準導入。

  部分渠道費已達12%

  近幾年來,使用渠道營銷的開發商越來越多,因此,市場上也有關于“是渠道綁架了開發商,還是開發商離不開渠道的討論”。

  貝殼找房創始人、董事長左暉曾對渠道有這樣一個定義:“市場好的時候,開發商對渠道的依賴程度較低;市場不好的時候,開發商對渠道的依賴程度就會很高。其實渠道也是開發商的‘夜壺’,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去?!?/p>

  也是印證了左暉的“夜壺論”,貝殼找房在其上市招股書中披露,新房業務呈現快速增長,已在整體營收中占據主導地位。2019年更是出現爆發式增長,較前一年攀升171.35%。

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  隨著調控政策不斷加碼,房地產市場的高光時刻一去不復返,使用渠道似乎成了常態,尤其是對于一些“老大難”的項目而言。

  “包銷2000萬我們就能給12%,做嗎?”南五環某“老大難”項目營銷總近日向北京商報記者透露,目前距離集團給自己開出的任務,還差50個億,除了京外市場,北京就指著這個項目了,所以給的政策非常好,希望能夠刺激市場盡早出手。

  部分營銷總和渠道均表示:12個點,對于一些剛需“老大難”項目來說并不高?!坝械陌N門檻直接1000萬起?!睋绷h附近某項目營銷總透露,12個點對于一些年底沖刺業績或者年初要玩開門紅的企業來說,并不稀奇。往年難過的時候,有的給出過15個點。但今年較特殊的是:包銷的門檻在不斷下降?!霸瓉砦覀冋f包銷,一個項目整體要托底才行,現在就是誰能幫我賣出去都行,舉全渠道之力?!?/p>

  中原地產首席分析師張大偉更是直言:“當下大部分開發商的利潤率已經非常低,為了賣房給渠道的點位非常高,這種情況下,很多聰明的購房者直接找渠道買房,和渠道談優惠?!痹谒磥?,渠道對于開發商來說的確是一件冬天濕透了的棉襖,穿著的確冷,但脫了更冷。

  業績承壓下的選擇

  選擇渠道,也是選擇年底業績繼續爬高。

  臨近年末,房企的終極大考即將上演,但從今年前10個月的銷售業績來看,部分房企將難以完成年度業績目標。

  貝殼研究院發布的報告顯示,根據32家房企發布的10月業績統計,年度業績目標完成率平均值為82%,但房企之間差異明顯。包括恒大、金茂在內的5家房企目標達成率在90%以上,同時,有17家房企目標達成率低于80%,2家房企目標達成率低于70%。

  一般來說,前10個月銷售業績低于80%,就處在危險線內。北京商報記者梳理發現,今年在北京豪擲上百億拿地的綠城中國,前10個月銷售額為1961億元,完成年度目標78.44%;遠洋集團前10個月銷售額為921.4億元,完成年度目標70.88%;中國奧園前10個月銷售額為985億元,完成年度目標74.51%。

  值得一提的是,富力地產前10個月銷售額為1026.8億元,雖然突破千億,但距離年度目標相去甚遠,僅完成67.55%,大概率會成為無法完成年度業績目標的一員。

  業內人士指出,如果目前房企業績處于危險線內,那么大概率年底無法完成沖刺目標的任務,少部分落后較小的房企還有一搏之力。目前樓市“以價換量”已成為主流,眾房企紛紛涌入,減弱了打折促銷影響力。再加上年末也不是傳統的樓市銷售季,接下來整體去化會更加艱難。雖有渠道助力,但實現突破仍需購房者解囊。

  事實上,房企在“銀十”期間表現出較為明顯的促銷“誠意”,但仍有部分房企未能達到預期銷售效果。據貝殼研究院數據監測,TOP50房企中10月“以價換量”的房企為20家,較9月增加9家,同時,有14家房企銷售均價下降卻未能達到預期銷售效果,表現出“量價齊跌”的結果。

(文章來源:北京商報)

(責任編輯:DF524)

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